Apa yang Kamu pikirkan pas nonton iklan tersebut? Apa yang ada di benakmu ketika menyaksikan pekerja yang minumnya sampai tumpah-tumpah?
Sebagian mungkin bilang wah keren, jagoan banget tuh orang. Ada juga yang bilang, lebay nih bapak, kerja keras, minumkun juga keras. Tapi sebagian besar mungkin lebih asik dengan bawah sadarnya, dan mengatakan, wah segar tuh minumannya.
Kesan yang terakhir inilah yang sengaja diciptakan oleh iklan Extra Joss, biar terlihat sebaai minuman yang menyegarkan. Sepertinya kesan ini telah nyantol buat sebagian orang. Sebenarnya cara ini telah diulang oleh Extra Joss sendiri. Bedanya dulu menggunakan gelas, sekarang pakai plastik. Mungkin pengulangan ini dilakukan karena iklannya dinilai berhasil.
Mengenai pengunaan plastik dan gelas untuk minum inipun juga punya maksud, yaitu penguatan yang dilakukan oleh Extra Joss, bahwa produknya semakin populer di warung-warung. Ini ditujukan untuk menunjukkan bahwa Extra Joss makin dekat dengan kalangan kebanyakan yang suka nongkrong di warung kopi. Eh, tapi kali ini pembahasannya lebih kepada cara minum bintang iklannya.
Extra Joss telah memegang dulu misi iklannya sebagai produk minuman berenergi. Apa misinya? Yang di maksud di sini adalah misi iklan, beda dengan misi produk. Kalau misi produknya ya menyediakan konsumsi minuman berenergi.
Beda dengan misi produk, misi iklan adalah kesan yang ingin dimunculkan dari sebuah iklan, yang kemudian akan mengarah kepada efektifitas iklan untuk menempatkan produk di benak calon konsumen. Kesan yang ingin ditampilkan adalah Extra Joss sebagai minuman yang menyegarkan ketika udara panas, ketika energi terkuras.
Setelah misi iklan dipegang, maka elemen-elemen penguat kesan diinventarisir. Dalam iklan Extra Joss versi Pekerja Lapangan Itu Laki, terdapat unsur yang jadi anteseden dan unsur yang jadi konsekuen. Unsur anteseden adalah pendorong yang memunculkan kesan bahwa kesegaran itu dibutuhkan. Sedangkan unsur konsekuen yang menjadi penarik adalah solusi atas kurangnya kesegaran, yaitu minuman segar berenergi.
Unsur pendorong yang jadi pijakan ini bekerja sebagai pelontar. Agar lontarannya kuat, maka unsur ini perlu didramatisir. Bagaimana pembuat iklan Extra Joss versi Pekerja Lapangan Itu Laki melakukan dramatisasi pelontarnya ini?
Masih ingat iklan Extra Joss versi Pekerja Lapangan Itu Laki? Apa yang menjadi penguat yang membuat orang merasa bahwa perlu kesegaran dalam kondisi tersebut? Iya, benar sekali, sebelumnya bintang iklan bekerja dengan sangat keras di bawah terik matahari. Apa yang Kamu rasakan jika Kamu bekerja dalam kondisi tersebut? Letih, lelah, haus, tenaga terkuras habis, pasti kurang lebih seperti itu kesan yang muncul. Kesan inilah yang menguatkan di benak orang bahwa orang yang sedang bekerja keras itu perlu minuman yang segar. Di benak kita tidak hanya terlintas opini, tapi juga ikut merasakan apa yang dirasakan bintang iklannya.
Setelah kesan haus, letih dan energi terkuras sudah kuat, maka bintang iklan yang jadi pekerja proyek harus mendapatkan obatnya. Muncullah salah seorang dari pekerja meminum cairan kuning, minuman berenergi dari sebuah plastik. Minuman itu tidak hanya diminum, tapi juga ditumpahkan sampai di bibir, leher dan dada bintang iklannya. Setelah kondisinya harus banget, minumnyapun menampakkan segar banget.
Extra Joss telah memperhatikan dengan baik unsur-unsur penguat misi iklannya. Hanya saja, masih sering ditangkap komentar seperti ini, "Wow, Extra Joss dibuat mandi...!", "Ini iklan sabun? Kok ada yang mandi?', "Lebay deh..!".
Beberapa kesan itu, meskipun mungkin adalah guyonan semata, tapi tidak boleh dianggap remeh. Orang menyampaikan sesuatu secara paradox. Sebagian orang menyampaikan guyonan sebagai ledekan, kritik, atau masukan. Begitu juga cemoohan yang sebenarnya mengandung harapan. Pernah mendengar guru bilang ke muridnya, "Kamu kok bodoh sih?!". Kalimat itu mengandung juga isi, "Ayolah, jadilah pintar!". Begitu juga yang terjadi pada iklan tersebut.
Sebenarnya, secara keseluruhan tidak ada persoalan. Semua unsurnya juga saling berpadu secara apik. Nah terus, apanya yang perlu dicermati? Cara minumnya bintang iklan yang menggunakan plastik serta tumpah di leher dan dadanya mungkin perlu dimoderasi.
Pada iklan-iklan versi sebelumnya, sebenarnya Extra Joss sudah melakukan moderasi. Menunjukkan lebih dulu Extra Joss dingin dengan bulir-bulir air di luar gelasnya, bisa juga ditambah es batu yang kelihatan gemerincing, melakukan cheers lebih dulu dan sebagainya, meskipun pada akhirnya diminum dengan cara tumpah-tumpah juga hehe. Jika bintang iklannya langsung minum, apalagi di iklan Extra Joss versi Pekerja Lapangan Itu Laki hanya sendirian.
Sebagai tambahan, Extra Joss sebenarnya bisa saja menimbulkan kesan kebahagiaan dan kebersamaan, disamping kesegaran minumannya. Ini seperti iklan-iklan Extra Joss sebelumnya, yaitu dengan melibatkan beberapa orang yang minum bersama serta tertawa bersama dan saling memberikan dukungan sebagai sahabat.
